उदारीकरणाच्या गेल्या वीस वर्षांत दळणवळणाची, संपर्काची आणि सोयीसुविधांची साधने इतक्या प्रमाणात वाढली, तंत्रज्ञान इतक्या मोठय़ा प्रमाणावर बदलले की आता पूर्व उदारीकरण आणि उत्तर उदारीकरण अशीच मांडणी करावी लागेल. या प्रकारची मांडणी करणारे लेखन मराठीमध्ये क्वचितच होत असले तरी इंग्रजीमध्ये मोठय़ा प्रमाणावर होऊ लागले आहे.
गेल्या तीस-चाळीस वर्षांत - विशेषत: वीस - जग ज्या गतीने आणि पद्धतीने बदलले आहे, त्यात सर्वात जास्त उत्क्रांत कोण होत गेले असेल तर मध्यमवर्ग. उदारीकरणपर्वाचा सर्वात जास्त उपभोक्ता वर्ग कोणता असेल तर तोही मध्यमवर्गच. संपूर्ण बाजारव्यवस्था, मनोरंजनाची साधने, सेवा-सुविधा यांचा सर्वाधिक उपभोग घेणारा वर्ग कोणता तर तोही हाच. राजकारण, समाजकारण, प्रसारमाध्यमे यांवर सर्वाधिक याच वर्गाचा प्रभाव पडत आहे.
पण अशा या मध्यमवर्गाची उत्क्रांतीची साधने कोणती, तर या पुस्तकातली. (याशिवायही आणखी काही आहेत म्हणा.) त्याला या पुस्तकाचे लेखक आनंद हळवे ‘डार्विन्स ब्रँड्स’ म्हणतात. या मध्यमवर्गाचं मानसशास्त्र वेगवेगळ्या ब्रँड्सनी कसं आपल्या बँडच्या तालावर नाचवलं आहे, त्याच्या सुरस आणि चमत्कारिक गोष्टी या पुस्तकात वाचायला मिळतात.
‘अपवर्डली मोबाइल’ असा एक शब्द हल्ली निम्नवर्गासाठी वापरला जातो. त्यात थोडं कौतुक, थोडा उपहास असतो. पण समाजातले सर्वच गट आणि थर हे नेहमीच ‘अपवर्डली मोबाइल’ असतात. सरकारी नोकरी करणाऱ्या मूठभर वर्गाला एकेकाळी ‘पांढरपेशा’ म्हटले जायचे आणि तोच मध्यमवर्ग मानला जायचा. आता तो मध्यमवर्ग राहिला नाही. उच्च, मध्यम आणि निम्न असे मध्यमवर्गाचे तीन थर झाले आहेत. आणि ते तीनही ‘अपवर्डली मोबाइल’ आहेत. त्यांची आयुधे कोणती, साधने कोणती याची काही उत्तरे या पुस्तकात सापडतील.
कासवछाप अगरबत्तीच्या दिवाळी अंकातील वैविध्यपूर्ण जाहिराती वा सुरुवातीच्या काळातील टीव्हीवरील जाहिराती या प्रचंड कुतूहलाचा विषय असायच्या. पण गेल्या काही वर्षांत कितीतरी वेगवेगळ्या जाहिरातींनी, त्यांच्या कॅम्पेननी लोकांच्या- खरं तर ग्राहकांच्या मनाचा कब्जा घेतला आहे. एकीकडे मध्यमवर्गाच्या पगाराचे आकडे फुगत गेले तर दुसरीकडे त्यांचा खिसा खाली करणारी अनेक उत्पादने बाजारात आली. हा निव्वळ योगायोग नव्हता आणि नाही. या उत्पादनांच्या गुणवैशिष्टय़ांचा मारा टीव्हीवरून आणि इतर ठिकाणांहून होत गेला. आणि मध्यमवर्गीय ग्राहकांनी त्यांचा लाभ घ्यायला सुरुवात केली.
त्यामुळे दोन गोष्टी घडल्या. एक मध्यमवर्गाचे ‘लिव्हिंग ऑफ स्टँडर्ड’ बदलले आणि या छोटय़ामोठय़ा कंपन्याही बलाढय़ होत गेल्या. उत्पादनांपेक्षा आकर्षक व कल्पक जाहिरात प्रमाण मानली जाऊ लागली. तिला प्रतिसाद मिळू लागला.
या पुस्तकात थम्स अप, कॅडबरी, सफोला, मॅगी, अमूल, लाइफबॉय, टायटन, एशियन पेंट्स, हिरो होंडा, मारुती, फेमिना, एअरटेल अशाच बारा ब्रँडविषयी हळवे यांनी लिहिले आहे. या नावावरून सहज नजर टाकल्यावर पहिल्यांदा काय लक्षात येत असेल तर हे सर्व ब्रँड मध्यमवर्गीय आहेत, हे.
‘कर लो दुनिया मुठ्ठी में’ किंवा ‘व्हॉट अॅन आयडिया, सर’ हे साधं वाक्य असत नाही. ती ग्राहकांचा खिसा खाली करणारी यंत्रणा असते. हा सारा प्रवास या पद्धतीने हळवे यांनी सांगितलेला नाही. पण त्यातून हे चित्र स्पष्ट होतं. अॅड स्लोगन, त्यातील सेलिब्रिटी आणि क्रमाने उत्क्रांत होत गेलेले ब्रँड्स यांची सविस्तर माहिती प्रत्येक लेखात वाचायला मिळते. त्याच्या जोडीला भरपूर छायाचित्रांचा केलेला समावेश त्या त्या अॅड कॅम्पेनच्या आपल्या स्मृती चाळवत जातात. उदा. थम्स अप १९७७ साली बाजारात केवळ एक शीतपेय म्हणून दाखल झाले, तेव्हा बाजारातली इतर शीतपेये कोणती होती, त्या वेळची एकंदर बाजारपेठ कशी होती, कोकाकोला कधी आले त्याची आणि थम्स अपची अॅड कॅम्पेन कशी केली गेली, दोघांनी एकमेकांवर कुरघोडी करायचा कसा प्रयत्न केला, त्यात त्यांना कसे यश आले, त्यातून त्यांची वार्षिक उलाढाल कशी वाढली, असा आलेख काढत हळवे आपली मांडणी करतात.
या प्रत्येक ब्रँडची सुरुवातीची जाहिरात, त्याला मिळालेले यश, मग त्यात ठरावीक टप्प्याने होत गेलेला बदल, त्याचे फायदे यातून या उत्पादनांची आणि त्यांच्या कंपन्यांची व्यूहरचना कळत जाते.
यातल्या प्रत्येक उत्पादनाच्या कल्पक जाहिरातींसाठी अनेक सर्जनशील मंडळींनी अहोरात्र मेहनत घेतली, वेगवेगळ्या सेलिब्रिटींचा कल्पक वापर केला आणि त्यातून लोकांच्या मानसिकतेवर पकड मिळवली. आपला ब्रँड यशस्वी करताना, त्यासाठी ग्राहकांना खिसा रिकामा करायला लावताना आणि त्यावर मित्रमंडळी, घरीदारी चर्चा करायला लावताना, काय काय आणि कसकसे प्रयत्न केले, याचीही कहाणी उलगडत जाते.
हे पुस्तक लिहिले गेले आहे ते मुख्यत: ब्रँडनिर्मिती करणारे लोक व संस्था, जाहिरात विषयाचा अभ्यास करणारे विद्यार्थी, ब्रँड स्ट्रॅटेजी आणि त्याचा अॅक्शन प्लॅन तयार करणारे लोक यांच्यासाठी. पण ब्रँड्सविषयी उत्सुकता वाटणाऱ्या, त्याविषयीचे कुतूहल असणाऱ्या प्रत्येकाने वाचावे असे हे पुस्तक आहे. सातत्याने चैतन्यशील होत गेलेली भारतीय बाजारपेठ, ग्राहकांच्या बदलत्या अपेक्षा आणि त्या पुरवण्यासाठी बाजारात उतरलेली उत्पादने..आणि त्यांनी ही दुनिया आपल्या मुठीत कशी केली, याच्या अनेक सुरस आणि चमत्कारिक गोष्टी यातून जाणून घेता येतात.
